Brändi-identiteetti

Näin laadit sisältöstrategian: Osa 1 – Brändi-identiteetti

Mikä on sisältöstrategia?

Sisältöstrategia -termin ympärillä tuntuu toisinaan leijuvan turhaa mystiikkaa. Pohjimmiltaan sisältöstrategia on markkinointisuunnitelma, joka keskittyy nimenomaan sisältömarkkinoinnin tavoitteelliseen suunnitteluun. 

Sisältöstrategia voidaan yksinkertaisimmillaan jakaa kolmeen osaan:

1. Brändi-identiteetti (keskeisimmät yrityksen ominaisuudet, joita valitaan korostaa)

2. Asiakaspersoonat (tietoon pohjautuva kuvaus tärkeimmistä kohderyhmistä ja niiden tiedontarpeista)

3. Brändilupaus ja pääviestit (sisältömarkkinoinnin pääteemat ja tarkempi suunnitelma niiden kommunikoinnista asiakaspersoonille)

Sisältöstrategia on luontaisten vahvuuksiesi ja kohderyhmäsi tarpeiden yhdistelmä, joka kertoo mitä sinun kannattaa viestiä, jotta voit tuoda näkyväksi sen autenttisen hyödyn, jolla ratkaiset asiakkaidesi ongelmat. 

Mikä on sisältöstrategian lopputuote?

Sisältöstrategian lopputuote voi tarkoittaa hyvin erilaisia asioita riippuen organisaatiosta. Pelkkä julkaisu- tai somekalenteri ei kuitenkaan ole sisältöstrategia, sillä se ei sisällä tietoa asiakaspersoonien tarpeiden yhdistämisestä yrityksen omiin tavoitteisiin. 

Pienemmän yrityksen resursseihin mitoitettuna sisältöstrategin lopputuote voi olla ylätason viestintäteemat asiakaspersoonittain. Suuremman markkinointikoneiston omaavalla yrityksellä mukana voi olla myös suunnitelma sisältöjen julkaisuun eri vaiheissa asiakkaan päätöksentekoa.

Riippumatta siitä kuinka yksityiskohtaiselle tasolle strategia menee, on sen tärkein tehtävä varmistaa, että tuottamasi verkkosisällöt ovat sekä uskollisia yrityksesi luontaisille ominaisuuksille että hyödyllisiä nykyisille ja potentiaalisille asiakkaillesi. Käyttämällä sisältöstrategiaa runkona jokapäiväisessä viestinnässäsi rakennat brändistäsi eheän kuvan ja ohjaat kohderyhmäsi yritykseen kohdistamia mielikuvia toivomaasi suuntaan. 

Sisältöstrategia ei siis ole kampanjamuotoista markkinointia, joka alkaa päivänä x ja päättyy päivänä y.  Sen sijaan sisältöstrategia kannattaa nähdä kokonaisvaltaisena sisältömarkkinointia ohjaavana rakenteena, joka auttaa sinua keskittymään olennaiseen jokapäiväisessä viestinnässäsi. 

Alla oleva kuva visualisoi Värikynän näkemyksen askeleista, jotka sisältöstrategian laatimiseen ja toimeenpanoon tarvitaan. Tässä blogitekstissä paneudumme ensimmäiseen osaan, eli Brändi-identiteetin kirkastamiseen. 

Sisältöstrategian tehtävä on varmistaa, että tuottamasi verkkosisällöt ovat sekä uskollisia yrityksesi luontaisille ominaisuuksille että hyödyllisiä asiakkaillesi.

Sisältöstrategia on tekemistä
Värikynän sisältöstrategiatyö

Aloita sisältöstrategia brändi-identiteetin kirkastamisesta

Värikynän sisältöstrategiatyö aloitetaan omien luontaisten vahvuuksien löytämisellä, eli brändi-identiteetin kirkastamisella. 

Brändi-identiteetti tarkoittaa eheää ja eri näkökulmat huomioon ottavaa käsitystä siitä miksi yrityksesi on olemassa ja mitä siihen liittyviä ominaisuuksia haluat eniten korostaa. Lyhyesti sanottuna; kun joku mainitsee yrityksesi nimen kaverilleen, millaisia mielikuvia toivot tämän kaverin mieleen nousevan? Tässä kohti on olennaista ymmärtää, että näiden mielikuvien tulee olla aidosti yritystäsi kuvaavia asioita eikä hatusta heitettyjä ihanneominaisuuksia. 

Ihmisten mielikuvat yrityksestäsi (brändi-imago) tuskin koskaan ovat 100% samoja kuin omat näkemyksesi (identiteetti). Kuitenkin, ottamalla brändi-identiteetin markkinoinnin pohjalle, pystyt kuromaan imagon ja identiteetin välisen raon mahdollisimman pieneksi. 

Äkkiseltään ajateltuna brändi-identiteetti saattaa tuntua sisältömaailmassa kaukaa haetulta jargonilta, mutta todellisuudessa kyseessä on äärimmäisen selkeä ja looginen työkalu, jonka avulla pystyt luomaan brändiäsi tiettyyn suuntaan rakentavia, autenttisia ja aitoja sisältöjä. Ehkä mietit, että miksi en jo tässä kohti puhu asiakasymmärryksestä? Kohderyhmän tarpeiden ymmärtäminen on toinen olennainen osa sisältöstrategiaa, mutta siihen kannattaa perehtyä vasta sitten, kun sisäinen käsitys yrityksen brändi-identiteetistä on täysin selvä. 

Ainakin yksityisyrittäjä tietää päässään usein hyvin mikä yrityksen erottaa muista (brändi-identiteetti), mutta näitä ajatuksia ei ole koskaan kirkastettu saati sitten hyödynnetty sisällöissä. Isommissa organisaatioissa markkinointia työkseen tekevillä taas voi olla hyvinkin erilainen käsitys yrityksen identiteetistä kuin vaikkapa johtoportaalla. Tämän takia yhtenäinen ja aito kartoitus brändi-identiteetistä on todella tärkeää kuvata konkreettisesti ylös ja kommunikoida koko organisaatiolle. 

Brändi-identiteetti auttaa keskittymään olennaiseen

Otetaan esimerkiksi fiktiivinen puutarha-alan yrittäjä, joka kertoo sivuillaan olevansa sekä henkilökohtaiseen palveluun panostava että supertehokas. Kun käytössä on liian suuri määrä toisistaan poikkeavia kuvauksia, on vaarana, että yrityksen brändistä muodostuu kohderyhmälle epäselvä kuva. Kumpi siis yritys oikeastaan on; paikka, johon asiakkaat jäävät rupattelemaan puoleksi tunniksi vai liukuhihnalta kukkia myyvä tehopakkaus? Kumpikaan vaihtoehto ei ole toista parempi, vaan olennaista on pohtia mitä yrityksesi on luontaisesti ja aidosti. Yrityksen luontaisten ominaisuuksien, eli brändi-identiteetin, ymmärrys vaikuttaa myös kohderyhmän valintaan. 

Brändi-identiteetti sekaisin
Epäselvä brändi-identiteetti

Jos sinusta tuntuu, että vastaus kysymykseen “miksi yritykseni on olemassa?” ei ole täysin selvä, voit ottaa avuksi brändi-identiteetin kartoittamisen. Kun kartoitus on tehty,  tiedät mitkä ovat ne ominaisuudet, jotka ovat luontaisia yrityksellesi ja joista haluat myös kohderyhmäsi sinut tuntevan. Brändi-identiteetissä ei ole tarkoitus kuvata jokaista mieleesi tulevaa positiivista adjektiivia liittyen yritykseesi, vaan nimenomaan valita ne painopisteet, joihin todella haluat keskittyä

Tätä samaa syvällistä ymmärrystä yrityksestäsi kannattaa sinun ehdottomasti käyttää myös sisältöstrategiasi pohjana. Kun sisältöstrategiasi pohjalla on brändi-identiteetti, varmistat sen, että jokainen yrityksesi tuottama sisältö on autenttinen ja pohjautuu strategisesti valittuhin painopisteisiin, joihin haluat keskittyä kertoessasi itsestäsi kohderyhmällesi. 

Kuvitellaan, että tiedät itse olevasi kaupungin ainut perheyrityspohjalta toimiva puutarhuri, mutta asiakkaillasi ei ole tästä tietoakaan. Kaiken lisäksi jaat aina asiakkaillesi  ilmaiseksi perinnetietoosi pohjautuvia viisauksia liittyen puutarhanhoitoon ja lannoittamiseen. Näistä jo valmiiksi olevista todellisista hyödyistä, joita yrityksesi tuottaa, pitäisi myös kohderyhmäsi saada paremmin tietoiseksi. 

Sinun ei kuitenkaan kannata lähteä toitottamaan eri tuuuteista, että “minäpäs muuten olen kaupungin vanhin ja viisain puutarhuri jne. jne.”, vaan rakentaa sisältöstrategia, jonka tavoitteena on brändi-identiteettisi kommunikointi ennalta määrätylle porukalle.  Tämä saattaa kuulostaa monimutkaiselta, mutta sitä se ei ole. Lopulta kyse on vain siitä, että synnytät pääviestisi oikeanlaisesta yhdistelmästä omia ja kohderyhmäsi tavoitteita. 

Perehdy ensin ydin-identiteettiisi

Aloita brändi-identiteettisi kartoitus ydin-identiteetistä, joka on organisaatiosi muuttumattomin osa.

Vuosien vaihtuessa asiakkaiden tarpeet ja yrityksesi viestintästrategiat elävät. Ydin brändi-identiteetin tulisi kuitenkin pysyä enemmän tai vähemmän muuttumattomana, sillä se kertoo pohjimmaisen syyn sille miksi olet olemassa. Kuvittele vaikka, että yrityksesi on puutalo ja ydin-identiteetti sen kivijalka. Syttyy tulipalo, jossa jäljelle jää pelkkä kivijalka. 

Mitä tällöin jää jäljelle?

  • Minkä takia pohjimmiltaan yritys on perustettu ja olemassa?
  • Minkä tarpeen toimintanne täyttää? 
  • Mitä poikkeuksellista hyötyä palvelunne tai tuotteenne saavat aikaiseksi? 
  • Miksi itse halusit perustaa yrityksen?

Brändi-identiteettiin integroitu sisältöstrategia pohjautuu yllä olevien kysymysten vastauksiin. 

Ydin-identiteetin ymmärtäminen ei kuitenkaan riitä. Ollakseen riittävän läpikotainen, tulee brändi-identiteettiä tarkastella myös muista näkökulmista. Jos korostat verkkosivuillasi ekologisuutta vihreillä väreillä ja aiheeseen sopivilla sloganeilla, tulee samojen ominaisuuksien näkyä myös tuotebrändissäsi, kuten esimerkiksi pakkausmateriaalien käytössä ja kierrätyksessä. Jos kuvailet verkossa yrityksesi kulttuurin olevan positiivinen ja lämminhenkinen, mutta tämä ei näy asiakaspalvelutilanteessa, ei brändi-identiteettisi ole eheä.

Brändi-identiteettiä kannattaa tarkastella ainakin tuote-tai palvelubrändin, henkilöbrändin ja visuaalisen ilmeen näkökulmasta. Tehdessäsi kartoituksen, saatat huomata että jotkin näkökulmat ovat keskenään ristiriidassa. Tämä kannattaa nähdä mahdollisuutena keskittyä pohtimaan vielä kerran niitä ominaisuuksia, joihin todella haluat panostaa ja joista haluat asiakkaasi sinut tuntevan. 

Brändilupaus
Brändi-identiteetti ottaa huomioon eri näkökulmat

Brändilupauksessa kuvailet asiakkaillesi tarjoamat hyödyt

Kun brändi-identiteetti on selvillä, on seuraava askel sisältöstrategian laatimisessa kohderyhmän tarpeiden tutkiminen, eli yhden tai useamman asiakaspersoonan luominen. Voit lukea lisää asiakaspersoonan muodostamisesta tästä artikkelista. 

Lopulta, yhdistämällä asiakaspersoonaymmärryksen brändi-identiteettiisi pystyt muotoilemaan kohderyhmällesi suunnatun brändilupauksen sekä pääviestit, johon kaikki sisällöntuotantosi nojaa. Voit lukea lisää brändilupauksen ja pääviestien luomisesta täältä

Brändilupauksen muodostaminen
Brändi-identiteetti ja asiakaspersoonaymmärrys muodostavat brändilupauksen, josta kaikki sisällöt johdetaan.

Brändi-identiteetti auttaa pitämään sisällöt kaidalla tiellä

Jos brändi-identiteettiä ei oteta mukaan viestintään, on vaarana että brändistä muodostuu hajanainen vaikutelma. Ilman sisällöntuotantoa ohjaavaa majakkaa, eli ymmärrystä yrityksestä ja sen tahtotilasta, saatetaan sisältöjen aiheita kehitellä liikaa trendien perässä ajatellen, että tämä on sitä mitä asiakkaamme kaipaavat. Moni myös sortuu kopioimaan kilpailijoidensa tapaa viestiä miettimättä onko tämä luontaista yritykselleni. 

Brändi-identiteetin integrointi sisältömarkkinointiin on vastaus tähän ongelmaan. Tälloin pohjaat viestisi totuudenmukaiseen käsitykseen siitä mitä edustat ja brändistäsi muodostuu selkeä kuva. 
Kun otat brändi-identiteettisi ja siitä muodostamasi arvolupauksen mukaan sisältöstrategiasi laatimiseen, hyödyt seuraavilla tavoilla

1. Viestintäsi pysyy johdonmukaisena ja rakentaa brändistäsi yhtenäisen kuvan eri kanavoissa ja sisällöissä

2. Pystyt keskittymään sisällöissäsi tiettyihin asioihin, etkä poukkoile joka suuntaan vaihtuvein trendien perässä

2. Viestisi pohjautuvat realistiseen totuuteen, eli siihen mitä yrityksesi pohjimmiltaan on. Falskius ja epäaitous paistaa aina lopulta läpi. Kun pohjaat viestintäsi brändi-identiteettiin, pidät meiningin aitona 

4. Helpotat omaa työtäsi. Pystyt suunnittelemaan sisältöjäsi pohjautuen brändiin ja sitä kautta keskittymään olennaiseen. 

Close Menu