Pääviestit

Näin laadit sisältöstrategian: Osa 3 – brändilupaus ja pääviestit

Sisältöstrategia on tekemistä
Värikynän sisältöstrategiatyö

Brändilupaus on kuin kaivo, josta ammennat kaikki yksittäiset sisältösi.

Olen kertonut aiemmissa blogiteksteissä, että sisältöstrategian muodostamisen pohjalle tarvitaan kaksi asiaa, jotka ovat:

  • yhteinen linja yrityksen keskeisimmistä vahvuuksista (brändi-identiteetti)
  • tutkittua tietoa kohderyhmien tarpeista (asiakaspersoona)

→ näiden yhdistelmä on asiakaspersoonalle kohdistettu brändilupaus

Brändilupaus on kuin kaivo, josta ammennat lopulta kaikki yksittäiset sisältösi. Kun sisällöt pohjautuvat brändilupaukseen, voit aina olla varma että ne palvelevat sekä asiakkaidesi todellisia tarpeita että ovat uskollisia yrityksesi luontaisille ominaisuuksille. Lopputuloksena on jokaisesta kulmasta tarkasteltuna mahdollisimman eheä brändi sekä mielenkiintoisten sisältöjen perässä verkkosivuillesi saapuvat uudet asiakkaat.

Brändilupauksessa kuvaat keskeisimmät kilpailukykyiset hyödyt, jotka sinulla on tarjota asiakaspersoonallesi. Nyt ei ole aika abstraktiin kuvailuun, vaan konkreettisten ratkaisujen antamiseen tuotteidesi tai palvelujesi kautta.

Hyvä brändilupaus kiinnostaa asiakasta enemmän kuin sinua

Yllä oleva fiktiivinen Kirsin Kukkakeitaan brändilupaus on epäonnistunut. Tämän kaltaisia ylimalkaisia kuvauksia näkee edelleen valitettavan paljon. Kukkakeitaan lupaus ei ota huomioon juuri Katjulle tärkeitä asioita, vaan on pelkkä luettelo Katjun kaltaisen asiakkaan kannalta toissijaisia asioita. Ominaisuudet, kuten laaja valikoima ja tuoreet kukat ovat myös melko ylätason asioita ja niillä voi olla hankala erottua kilpailijoista. Kirsin kukkakeitaan kannattaisi vielä tutkia mitkä ovat sen brändi-identiteetin uniikeimpia ominaisuuksia ja selvittää vähän mikä juuri Katjua kiinnostaa kukissa. 

Asiakaslähtöinen ja toimiva brändilupaus ei siis ole kuvaus yrityksesi toiminnasta, vaan lupaus konkreettisesta hyödystä, jonka asiakas saa ostaessaan tuotteitasi tai palveluitasi. Laatiessasi brändilupausta sinun kannattaa asettua asiakkaasi saappaisiin. Asiakastasi kiinnostaa aina eniten kuulla mitä sinulla on tarjota vastineeksi juuri hänen tarpeisiinsa. Hyvä brändilupaus kertoo suoraan miksi asiakkaan kannattaisi olla kiinnostunut juuri sinusta eikä kilpailijastasi. Mitä hyötyä sinä pystyt tarjoamaan kohderyhmällesi paremmin kuin muut?  

Tässä vaiheessa sisältöstrategiatyötä käy selväksi, että brändilupausta ei pysty laatimaan ellei yrityksellä ole sekä a) käsitystä omista tärkeimmistä vahvuuksistaan että b) tietoon pohjautuvaa ymmärrystä asiakkaan todellisista tarpeista. 

Yllä olevan kuvan onnistunut brändilupaus pohjautuu siihen, että Kirsi tietää Katjun kiinnostuksesta nimenomaan parvekepuutarhan hoitamiseen. Lupaus ei ole tarkoitettu koko maailman, eikä edes koko kylän, puutarhanhoidon tarpeisiin, vaan nimenomaan Katjun kaltaiselle asiakkaalle.

Kirsi on myös selvittänyt, että Katju arvostaa ympäristön suojelua ja haluaa tukea suomalaisia yrityksiä. Kaikki brändilupauksessa kuvatut asiat ovat myös sidoksissa Kirsin kukkakeitaan brändi-identiteettiin. Tämän vuoksi brändilupaus ei ole feikki, vaan se pohjautuu yrityksen luontaisiin ominaisuuksiin. 

Sinun kannattaa sisällyttää brändilupaukseen kaikki se keskeinen hyöty, jota asiakas sinulta saa. Voit laatia lupauksesta sisältöstrategiaasi varten kattavamman kuvauksen ja tarjota siitä riisutumman version erilaisissa markkinointiteksteissä, kuten nettisivuillasi, googlen metateksteissä ja someprofiiliesi esittelyteksteissä. Brändilupaus kannattaa ehdottomasti tuoda näkuväksi nettisivujesi laskeutumissivuilla, jotta sivuilla vierailija tietää heti mistä on kysymys.

Sisältöstrategiasi pääviestit löytyvät brändilupauksesta

Jotta sinun on helpompi tuoda brändilupauksesi mukaan yksittäisiin sisältöihin, kannattaa se palastella pienempiin ja helpommin pureskeltaviin palasiin. Brändilupauksesta erotellaan pääviestit, eli sisältömarkkinointisi teemat. 

On vähän makuasaia miten tämän erottelun haluaa tehdä. Myös yrityksen koko ja markkinointiin suunnattujen resurssien määrä vaikuttaa siihen kuinka monta pääviestiä on mielekästä ja tarkoituksenmukaista muodostaa. Jos olet yksinyrittäjä ja olet kiteyttänyt brändilupaukseesi vain yhden selkeän lupaukse, ei sinun kannata purkaa sitä peinempiin osiin, vaan voit lähteä suoraan tuosta lupauksesta kohti yksittäisten sisältöjen tuotantoa. Usein yrityksillä on kuitenkin kaksi – neljä teemaa, jota he haluavat painottaa kommunikoidessaan asiakkailleen. Koska nämä pääviestit on johdettu brändilupauksesta, pohjautuvat ne sekä yrityksen luontaisiin ominaisuuksiin (brändi-identiteetti) että ovat hyödyllisiä tietylle kohderyhmälle. 

Jos yrityksellä on useampi asiakaspersoona, tulee kaikille kohderyhmille luoda omat brändilupauksensa ja pääviestinsä. 

Millaisia ovat hyvät pääviestit?

Pääviesteissä ei ole tarkoitus maalailla abstrakteja pilvilinnoja, vaan niiden kannattaa olla mahdollisimman konkreettisia kuvauksia siitä hyödystä, jota tarjoat asiakaspersoonalle paremmin kuin kukaan muu. Mitä selkeämmin kuvaat pääviestissä itsellesi mitä sinulla on antaa, sitä helpompi sinun on myös ideoida siitä myöhemmässä sisältöstrategiatyössä yksittäisi sisältöjä. 

Tämä pääviesti on onnistunut, sillä se on riittävän konkreettinen asiakkaan näkökulmasta.

Kuvassa näkyvä “Avullamme luot kylän komeimman parvekekukkaparatiisin ja saat parvekekukkasi kestämään seuraavaankiin kesään” on hyvä pääviesti, koska se keskittyy nimenomaan parvekekukkien kasvattamiseen eikä pyrikään vastaamaan koko maailman tarpeisiin. Tästä pääviestistä tulee olemaan helppoa ideoida yksittäisiä sisältöjä niin blogin, videon kuin somepostaustenkin mudossa. 

Seuraavassa blogitekstissä uppoudummekin siihen miten pääviesteistä tehdään yksittäisiä sisältöjä, kuten blogikirjoituksia tai vaikka webinaareja. Kerron myös miten asiakkaan päätöksentekoprosessin vaihe tulee ottaa huomioon yksittäisten sisältöjen ideoinnissa. 

Close Menu