Sisällöt eri vaiheissa

Näin laadit sisältöstrategian: Osa 4 – sisällöt eri vaiheissa päätöksentekoa

Sisältöstrategia
Värikynän sisältöstrategiatyö

Tämä teksti on neljäs osa blogisarjassa “Näin laadit sisältöstrategian”. Edellisessä blogitekstissä kerroin miten luot brändilupauksen sekä sisältömarkkinointisi pääviestit. Kun tämä työ on tehty, lähestymme pikkuhiljaa yksittäisten sisältöjen ideointia ja tuottamista. Ennen itse sisällöntuotannon aloittamista kannattaa kuitenkin tutustua asiakkaan päätöspolkuun

Mikä on asiakkaan päätöspolku?

On selvää, että empivä asiakas, joka on painamassa "osta" painiketta verkkokaupassa kaipaa päätöksensä tueksi erilaista infoa kuin henkilö, joka on vasta Googlen kautta saapunut yrityksen nettisivuille. 

Sisällöntuottajan kannattaa olla kiinnostunut asiakkaan päätöksenteon eri vaiheista,  sillä kuluttajan tiedontarpeet vaihtelevat riippuen siitä missä kohti päätöstä mennään. 

Päätöspolku on kuvaus asiakkaan tiedontarpeista eri vaiheissa (osto)päätöksentekoa.  On selvää, että empivä asiakas, joka on painamassa “osta” painiketta verkkokaupassa kaipaa päätöksensä tueksi erilaista infoa kuin henkilö, joka on vasta Googlen kautta saapunut yrityksen nettisivuille. 

Kun ymmärrämme asiakaspersoonan päätöspolun, pystymme ideoimaan sisältöjä eri vaiheisiin päätöksentekoa. Käytämme ideoinnissa hyödyksi luomiamme pääviestejä, jotta sisältöaiheemme pysyvät tarkoituksenmukaisina niin brändin rakennuksen kuin asiakkaan tarpeidenkin kannalta. 

Tässä kohti haluan korostaa, että päätöksen ei tarvitse liittyä tavaran tai palvelun ostamiseen, vaan se voi yhtä hyvin koskea esimerkiksi työpaikan hakemista tai järjestötoimintaan mukaan lähtemistä. Päätöspolun hyödyntämisestä sisällöntuotannossaan hyötyvät siis muutkin kuin tuotteita tai palveluita myyvät yritykset.

Hyödyntämällä päätöspolkua sisältöjen ideoinnissa varmistamme, että meillä on hyödyllistä sisältöä jokaiseen asiakaspersoonan polun vaiheeseen. 

Päätöspolun vaiheet

Asiakkaan päätöksentekoprosessin mallintaminen ei ole sisältömarkkinoinnin tueksi luotu työkalu, vaan se perustuu perinteiseen AIDA -malliin. Erilaisia AIDA -mallin variaatioita on käytetty vuosikymmeniä myynnin ja markkinoinnin parissa. 

Perinteisessä ostokäyttäytymistä kuvaavassa AIDA -mallissa on neljä askelta:

1. A=attention (kuluttaja tulee tietoiseksi jostain tuotteesta/brändistä tms.)
2 I =interest (kuluttajan kiinnostus brändiä kohtaan herää)
3.D =desire (kuluttaja löytää brändin hänelle tarjoaman lisäarvon)
4. A = action (kuluttaja tekee (osto)päätöksen)

AIDA -mallin haaste sisällöntuotannon näkökulmasta on sen brändi-/tuotekeskeisyys.  Värikynän neliportainen pelkistetty päätöspolku lähestyy asiaa asiakkaan näkökulmasta. Ratkaisupolun askelten määrä voi olla suurempi kuin neljä, ja se kannattaa suhteuttaa yrityksen sisällöntuotannon resursseihin. 

Värikynä on jakanut päätöspolun näihin neljään askeleeseen: 

1. Ongelman toteaminen
2. Vaihtoehtojen vertailu
3. Vakuuttuminen
4. Asiakassuhde

Asiakkaan päätöspolku verkossa
Värikynän päätöspolku sisällöntuotannon tueksi

Sisällöt päätöspolun eri vaiheissa

Kun ymmärrämme kohderyhmämme tiedontarpeet eri vaiheissa päätöspolkua, voimme tuottaa niiden vastineeksi hyödyllisiä sisältöjä. Vastaamalla asiakaspersoonan tiedon tarpeeseen vaiheessa yksi voimme kuljettaa hänet edelleen verkkosivuillemme vaiheesen kaksi jne.

Yllä kuvattu päätöspolku on jo itsessään hyödyllinen työkalu. Sitä kannattaa kuitenkin “maustaa” asiakaspersoonan yksilöllisillä tiedon tarpeilla. Mutta mistä sitten saamme lisätietoja asiakkaan tiedontarpeista eri vaiheissa? Tähän on olemassa useita erilaisia tekniikoita ja työkaluja, mutta tiedon tarpeet kannattaa ujuttaa mukaan asiakaspersoonakuvaukseen. Haastattelemalla kohderyhmän edustajaa, joka on viime aikoina käynyt läpi tuotteemme tai palvelumme hankintaan johtavan päätöksentekoprosessin saamme konkreettista tietoa tiedon tarpeiden vaihtelusta matkan varrella. Voimme kysyä kohderyhmän edustajalta mitä tietoa hän kaipasi missäkin vaiheessa ja mikä oli ratkaisevaa, jotta ostopäätös uskallettiin tehdä. Tai ehkä toisin päin, minkä tiedon puuttuminen aiheutti tuotteen ostamatta jättämisen?

Kerron alla päätöspolun eri vaiheista ja niihin sopivista sisältövastineista esimerkin avulla. Esimerkkiyritys Kirsin Kukkakeidas myy sekä kivijalka- että verkkokaupassa erilaisia puutarhanhoitoon liittyviä tuotteita ja palveluita. Katju Kukkalover on Kirsin Kukkakeitaan asiakaspersoona, eli tyypillinen tietyn kohderyhmän edustaja.

1. Ongelman toteaminen

Päätöspolun ensimmäisessä vaiheessa potentiaalinen asiakas vasta tajuaa “ongelmansa”, eli hänellä herää tietoisuus tarpeesta. Nyt puhutaan siis tarpeesta suhteessa tarjoamaamme tuotteeseen tai palveluun. Jos teemme rekrymarkkinointia, voisi kyseessä olla orastava ajatus uuden työpaikan hakemisesta.

On hyvin tyypillistä, että polun alussa asiakkaan tiedonhankinta tapahtuu googlettamalla. Näin ollen päätöspolun alkuvaiheessa kannattaa panostaa oikeilla avainsanoilla löytymiseen Googlesta. Löydettävyyteen taas vaikuttaa muun muassa laadukkaat sisällöt, jotka käsittelevät asiakaspersoonaa kiinnostavia aiheita.

Mistä sitten tietää millä avainsanoilla tulisi löytyä? Tähän voimme käyttää erilaisia työkaluja, kuten Google Keyword Planneria, joka muun muassa kertoo paljon milläkin hakusanalla haetaan ja myös ehdottaa uusia sopivia sanoja. Jos teemme asiakaspersoonahaastatteluja, voimme myös kysyä kohderyhmältä millä hakusanoilla he hakevat.

Vaikka uusi yritys tuottaisi runsaasti laadukkaita sisältöjä, Googlessa nouseminen orgaanisesti vie aina oman aikansa. Google sijoitusten kehittämisen rinnalla kannattaakin käyttää Google Ads- tai muuta kohderyhmään sopivaa maksullista mainontaa, jotta pääsisimme mukaan asiakaspersoonan päätöspolulle heti alkuvaiheessa.

Katju on juuri muuttanut uuteen asuntoon, jossa on tilava parveke. Hänellä ei ole ennen ollut parveketta, joten viherpeukalointi ei ole aiemmin onnistunut. Katju on nähnyt kavereidensa Instagram -stooreissa ihania parvekekuvia, mikä on saanut hänetkin innostumaan kasvien kasvattamisesta. Katju lähtee googlettelemaan erilaisilla hakusanoilla löytääkseen lisätietoa parvekepuutarhoista yleisellä tasolla.” 

Tässä vaiheessa tärkein sisältövastine Katjun tiedontarpeelle on varmistaa kukkakaupan löydettävyys Googlessa. Hakukoneiden lisäksi alkuvaiheessa voidaan löytyä esimerkiksi vaikuttajamarkkinoinnin tai somen kautta. Jos resurssit ovat vähäiset, kannattaa kuitenkin ensin panostaa Googlesta löytymiseen sekä orgaanisesti että maksullisin mainoksiin. Verkostoa kannattaa myös hyödyntää; oiva tapa tulla tunnetuksi uuden yleisön edessä on vierailla yhteistyökumppanin sisällöissä vierailevana tähtenä, esimerkiksi puhujana webinaarissa tai vaikka asiantuntijana blogissa. 

2. Vaihtoehtojen vertailu

Päätöspolun toisessa vaiheessa kuluttaja tutkii yleisellä tasolla hänen tarpeeseensa liittyvää ilmiötä/aihetta. Hän vertailee erilaisia palveluntarjoajia ja tutkii heidän näkemyksiään aiheeseen liittyen. Tässä vaiheessa tiedontarpeiden keskiössä eivät ole tuotetiedot, vaan pikemminkin mielipiteet ja oivallukset mieltä askarruttaviin kysymyksiin. Kuluttaja etsii aina tietoa asenteella “onko tässä lisäarvoa juuri minun tarpeeseeni”?  

Katju on googletellut parvekepuutarha-asioita ja törmännyt mielenkiintoiseen blogitekstiin, joka nousi Googlessa korkealle. Hän haluaa saada parvekepuutarhastaan maksimaalisen hyödyn irti, joten tieto siitä että kasvit voisi saada elämään talven yli herätti Katjun mielenkiinnon. Hän myös tykkää blogitekstin rennosta tyylistä, ja pystyy samaistumaan hyvin siinä kuvailtuihin tilanteisiin.

Vaihtoehtojen vertailuvaiheessa toimivat useat erilaiset sisältömuodot, kuten blogitekstit, podcastit, videot, e-kirjat, laskurit, tutkimustieto ja asiantuntija-artikkelit. Asiakaspersoonatutkimuksen avulla ymmärrämme mikä sisältömuoto sopisi juuri meidän kohderyhmällemme. 

Sisältömuotoa tärkeämpää on aina itse sisältö, jolla pyritään erottumaan ja tarjoamaan aitoa hyötyä kohderyhmälle. Asiakaspersoonatutkimuksen kautta tiedät mistä kohderyhmäsi on aidosti kiinnstunut, joten sinun on helppo lähteä vastaamaan siihen sisällöilläsi. Tässä vaiheessa kannattaa rohkeasti jakaa omaa tietoa ja näkemyksiä aiheeseen liittyen. 

3. Vakuuttuminen

“Pari päivää myöhemmin Katju etsii sopivia ruukkuja parvekkeelleen. Aiemmin hän oli lukenut mielenkiintoisen jutun Kirsin Kukkakeitaan sivuilta. Hänen mielestään Kirsin liike erottui massasta ja sivuilta löytyi mielenkiintoista tietoa. Nyt hän palaa sivuille ja törmää vielä videoon, jossa näytetään miten Meijun parvekkeesta tuli kaveriporukan hengailupaikka. Tämä yhdistettynä sivuilta löytyviin 5/5 tuotearvosteluihin kasvattaa Kirsin luottamuksen siihen pisteeseen, että hän siirtyy selailemaan Kirsin Kukkakeitaan kattavaa ruukkuvalikoimaa ja tilaa kotiinsa sopivat ruukut”. 

Kolmannessa vaiheessa “vakuuttuminen” on tyypillistä, että asiakas empii ostopäätöksen tekemisen kanssa. Tässä kohti on olennaista kasvattaa luottamusta sisältöjen kautta, jotta asiakas uskaltaa tehdä päätöksen. Vakuuttamiseen sopii hyvin erilaiset asiakastarinat -sekä arviot ja suuremmissa yrityksissä vaikkapa kokonaiset case-esimerkit. 

Usein kysytyt kysymykset, eli “FAQ -sivu” on tyypillinen esimerkki “vakuuttuminen” -vaiheen sisällöistä. FAQ -sivulla yrittäjä voi poistaa vastausten kautta tyypillisimpiä esteitä ostamiselle. Jälleen kerran asiakaspersoonaymmärrys auttaa sisällöntuottajaa tietämään mitkä ovat ne tärkeimmät kysymykset, joihin tulisi vastata.

Verkkokaupoissa asiakkaan luottamusta pyritään usein kasvattamaan kertomalla joustavista maksu-, toimitus- ja peruutusehdoista. Konversio-optimoinnilla voimme tutkia mitkä seikat vaikuttavat verkkokaupassa “ostoskorin hylkäämiseen”, ja siten kehittää sivustoamme asiakasystävällisempään suuntaan.  

4. Asiakassuhde

Asiakaspersoonalle kohdennettu sisällöntuotanto ei pääty (osto)päätöksentekoon. Kun kuluttaja on kerran saatu asiakkaaksi, halutaan siitä myös pitää kiinni. Tämän vuoksi päätöspolun viimeinen vaihe keskittyy sisältöihin, jotka on suunnattu jo olemassa olevillle asiakkaille. Osa näistä sisällöistä toimii kyllä myös päätöspolun aiemmissa vaiheissa oleville kuluttajille. 

Kirsin Kukkakeitaan ruukut saapuivat nopeasti postissa Katjulle. Ensimmäiset kukatkin ovat jo löytäneet paikkansa Katjun uudella parvekkeella. Katju ilahtui ruukkujen mukana tulleesta somasta kortista, jossa oli kuvia erilaisista tavoista asetella ruukut parvekkeelle sekä tietoa niiden pakkaskestävyydestä. Liityttyään uutiskirjeen tilaajaksi Katju sai Kirsin Kukkakeitaalta kehotuksen jakaa oma talviparvekkeensa Instagramissa tunnisteella #kirsintalvipuutarhurit. Katju ei vielä rohkaistunut jakamaan omaa parvekettaan, mutta tutustui avainsanalla merkittyihin kuviin, ja löysi sitä kautta uusia ideoita omalle parvekkeelleen“. 

Hyvä esimerkki asiakassuhde-vaiheen sisällöille ovat sisällöt, jotka auttavat kuluttajaa samaan tekemästään ostoksesta mahdollisimman suuren hyödyn irti. Toinen tärkeä aihealue on “heimon kasvattaminen”, eli yhteisön rakentaminen brändin ympärille. Tyypillinen esimerkki yhteisön kasvattamisesta on “UGC = user generated content”, eli käyttäjien itse tuottamat sisällöt. Ne ovat hyvä keino osallistaa asiakkaita brändiin ja siten myös kasvattaa yleistä tunnettuutta.

Parhaimmassa tapauksessa ostanut asiakas haluaa kuulua sosiaaliseen yhteisöön, joka koostuu yrityksen tuotteiden tai palveluiden käyttäjistä. Tämän yhteisön jäsenet käyvät mahdollisesti jopa aiheeseen liittyvää keskustelua verkossa.  

Pääviestit + päätöspolku = sisällöntuotanto

On selvää, että päätös suuren yrityksen taloushallinnon järjestelmän vaihtamisesta kaipaa tuekseen enemmän tietoa kuin kahvinkeittiminen ostaminen. 

Nyt tiedät mitkä ovat neljä karkeaa vaihetta asiakaan päätöspolulla ja minkätyyppisiä sisältövastineita ne tarvitsevat. Muista kuitenkin räätälöidä polku vastaamaan juuri sinun yrityksesi ja asiakaspersoonasi tarpeita. Voi olla, että nämä neljä vaihetta eivät riitä tarpeeseesi, ja haluat tutkia eri vaiheita tarkemmalla tasolla. Karkeasti voidaan sanoa, että mitä kalliimpaa tuotetta tai palvelua myyt, sitä yksityiskohtaisemmin sinun todennäköisesti tulee mallintaa päätöspolku ja luoda sille sisältövastineita. On selvää, että päätös suuren yrityksen taloushallinnon järjestelmän vaihtamisesta kaipaa tuekseen enemmän tietoa kuin kahvinkeittiminen ostaminen. 

Pelkkä päätöspolun ymmärtäminen ei kuitenkaan riitä “sisällöntuotantokoneiston” pyörittämiseen. Seuraavaksi yhdistämme päätöspolun aiemmassa blogitekstissä esittelemiini pääviesteihin. Tällä yhdistelmällä voimme alkaa tuottaa eri vaiheiden sisältöjä, jotka sekä kiinnostavat asiakastamme että vahvistavat brändiämme toivomaamme suuntaan.

Close Menu