Asiakaspersoona_tausta-01

Mikä on asiakaspersoona?

Termit asiakas- ja ostajapersoona ovat vilisseet markkinointipuheessa jo jonkin aikaa. Mutta mikä asiakaspersoona oikeastaan on ja miksi siitä kannattaisi olla kiinnostunut? 

Asiakaspersoona on todelliseen tietoon pohjautuva kuvaus tietyn kohderyhmän edustajasta keskittyen tämän tavoitteiden, haasteiden ja käyttäytymisen syvälliseen ymmärrykseen. Vaikka asiakaspersoona kannattaa myös visualisoida, ei se kuitenkaan ole pelkkä infograafi, johon on lätkäisty karaktäärinen kuvapankkikuva, asiakkaan ammatti ja lasten lukumäärä.  Sen sijaan, se on katselmus kohderyhmäsi tarpeisiin, tavoiteltuihin hyötyihin, haasteisiin ja käyttäytymiseen suhteessa myymääsi tuotteen tai palveluun. 

Ketkä kaikki sitten putoavat yhden asiakaspersoonan alle ja kuinka monta asiakaspersoona kannattaa olla? Tämä riippuu täysin siitä kuinka monta merkittävästi toisistaan poikkeavaa kohderyhmää sinulla on. Leikitään, että olet kukkakauppias, jonka asiakkaat koostuvat pääasiassa kahdesta kohderyhmästä: 

    1. Asuinalueesi yrityksissä työskentelevät assistentit, jotka tarvitsevat kukkia tapahtumiin ja merkkipäiviin. 
    2. Henkilöasiakkaat, jotka ostavat kukkia piristämään omaa ja toisten päivää. Näistä 80 % +40 v naisia

On selvää, että nämä kaksi kohderyhmää, jotka yhdessä muodostavat 90 % liikevaihdostasi, kaipaavat erilaisia asioita ostaessaan sinulta kukkia. Assistentille tärkeintä on oman työtaakan minimointi ja luotto siihen, että ammattilainen hoitaa sekä kukkien suunnittelun että toimituksen. Hän kaipaa joustavuutta ja ripeää kommunikointia. Häntä saattaa kiinnostaa esimerkiksi kuvat tapahtumista, joissa kukkiasi on hyödynnetty aikaisemmin. Hän on kiinnostunut kuulemaan muiden yritysasiakkaiden kokemuksia. 

Perjantaikimpun kotiinsa hakeva 50 -vuotias kuluttaja-asiakkaasi taas kaipaa putiikkiin astuessaan juttuseuraa ja piristystä. Hän haluaa keskustella kanssasi kukista ja samalla päivän polttavista puheenaiheista. Hän tavoittelee kukkien kautta hyvää mieltä ja tunnelmaa kotiinsa, eli aivan eri asioita, kuin yllä kuvattu yritysasiakas. Sisältöjen puolella häntä voi kiinnostaa esimerkiksi kauniit kuvat kukka-asetelmista tai ammattilaisen neuvot huonekasvien hoitamiseen. 

Mieti siis ensin kuinka monta tarpeiltaan ja haasteiltaan toisistaan selkeästi poikkeavaa kohderyhmää sinulla, jotta tiedät monta asiakaspersoonaa sinun kannattaa luoda. Ainakaan pienellä yrityksellä persoonia ei kannata olla liikaa, jottet hankaloita omaa työtaakkaasi.  Asiakaspersoona tulee kuitenkin kuvata riittävän tarkalla tasolla, jotta siitä on hyötyä sisältömarkkinoinnissa. Esimerkiksi “40- vuotias helsinkiläinen mies, joka haluaa lisää vapaa-aikaa” ei ole kovin hyödyllinen asiakaspersoona, sillä se kuvastaa hyvin laajaa joukkoa ihmisiä eikä anna tarpeeksi yksityiskohtaista tietoa kohderyhmän tarpeista ja haasteista. 

Mistä asiakaspersoona koostuu?

Vaikka demograafiset tiedot eivät ole asiakaspersoonan tärkein osuus, on ne hyvä listata ylös. Tiedot, kuten ikä tai asuinpaikka voivat olla hyödyksi kohdennetussa markkinoinnissa. Tämän lisäksi asiakaspersoonan kuvaus koostuu tavoitteista, toivotuista hyödyistä, haasteista sekä tiedonhankinta- ja päätöksentekotavoista. 

  1. Tavoitteet:
    Mitä asioita kohderyhmän edustaja tavoittelee hankkimalla tarjoamasi tuotteen tai palvelun? Minkälaisen muutoksen hankinta saa aikaan asiakkaan elämässä ja arjessa?
  2. Arvostetut hyödyt:
    Minkälaisia asioita kohderyhmäsi edustaja arvostaa hankkiessaan tarjoamaasi tuotetta tai palvelua? Minkälaista lisähyötyä hän tavoittelee ostopäätöstä tehdessään?
  3. Haasteet:
    Minkälaiset asiat estävät asiakaspersoonaa pääsemästä tämän tavoitteisiin? Minkä takia asiakaspersoona EI osta sinulta, vaan päätyy kilpailijan putiikkiin?
  4. Tiedonhankinta- ja ostoprosessi
    Jotta pystyt asettamaan itsesi houkuttelevaksi vaihtoehdoksi, on tärkeää ymmärtää mikä ylipäänsä laukaisee asiakkaan tarpeen alkaa etsiä tarjontaasi vastaavia tuotteita tai palveluita. Millä hakusanoilla hän lähtee etsimään ratkaisua ongelmaansa? Minkälainen tieto on asiakkaalle olennaista tämän päätöksen teon kannalta? Kaipaako hän tarkkoja valokuvia, nopeaa chat-yhteyttä, blogikirjoituksia vai jotain ihan muuta? 

Mistä tiedot asiakaspersoonan luontiin?

On äärimmäisen tärkeää, että asiakaspersoona yllä kuvattuine tietoineen pohjautuu todelliseen tietoon ja tutkimukseen. Vaikka kokisit tuntevasi asiakkaasi kuin omat taskusi, et voi luoda asiakaspersoonaa tekemättä edes jonkinasteista tutkimusta kohderyhmäsi tämän hetkisistä tavoitteista ja haasteista. 

Paras tapa kerätä asiakaspersoonan luomiseen tarvittavat tiedot on haastatella henkilöitä, jotka ovat viime aikoina käyneet läpi tarjoamaasi koskevan päätöksentekoprosessin. Haastattelun kautta voit saada yllättävää tietoa esimerkiksi siitä mitä asiakkaasi todella tavoittelevat pintaa syvemmällä ostaessaan tuotteita palveluita. Kukkia ostava henkilö ei todellisuudessa ehkä tavoittelekaan kukkia, vaan palkinnon raskaasta työviikosta. Jos haastattelujen tekeminen tuntuu hankalalta, voit myös selvittää asiakkaidesi tavoitteita ja haasteita kyselyn kautta, esimerkiksi asiakastyytyväisyyskyselyn yhteydessä. 

Jos sinulla on valmista dataa asiakkaista, kannattaa sitä ehdottomasti hyödyntää persoonien luomisessa. Myös erilaiset sosiaalisen median kanavat tarjoavat työkaluja kohderyhmän tutkimiseen. Olennaista on kuitenkin se, että et keskity demografisiin tietoihin, vaan pyrit kaivamaan esille asiakkaan tavoitteet ja haasteet.  

Miten asiakaspersoonaa hyödynnetään?

Kun asiakaspersoonat ovat valmiit, on aika alkaa hyödyntää niistä saatuja tietoja arvolupauksen muodostamiseen ja sitä kautta sisältöstrategian rakentamiseen. Arvolupauksen muodostamiseen tarvitset asiakaspersoonan lisäksi kattavan käsityksen brändi-identiteetistäsi, josta voit lukea lisää tästä blogi -kirjoituksesta

Kun ymmärrät asiakaspersoonan eri tavoitteet ja niiden tiellä olevat haasteet sekä toisaalta lisäarvona tavoitellut hyödyt, pystyt muotoilemaan arvolupaukseesi ylös niiden vastikkeeksi tarjoamasi palvelut ja lisäarvon. 

Leikitään jälleen, että olet kukkakauppias. Asiakaspersoonahaastattelujen kautta ilmenee, että monet asiakkaistasi haluaisivat uudistaa parvekkeensa ilmeen, mutta heillä ei ole sille aikaa. Parvekkeen uudistaminen tarjoaisi asiakkaalle sekä käytännön mukavuutta että positiivisia tunteita. Tutkaillessasi brändi-dentiteettiäsi, olet todennut että yrityksesi on pohjimmiltaan innovatiivinen avuntarjoaja. Asiakaspersoonan kautta saamasi tiedon perusteella päätät tehdä videon parvekkeen uudistamisesta. Mainitset myös, että jos aikaa uudistukselle ei ole, voi sen tilata myös sinulta. Toimiessasi näin, vahvistat brändisi imagoa innovatiivisena avuntarjoajana ja samalla täytät asiakkaasi tavoitteet. 

Asiakaspersoonaselvityksessäsi kävi myös ilmi, että kuluttaja-asiakkaasi kaiapavat piristystä ja mukavia kohtaamisia. Tämän lisäksi olet itse halunnut liittää yrityksesi tuotebrändiin ominaisuuden “yhteisöllinen”. Yhdistämällä asiakkaan tavoitteen ja oman brändi-identiteettisi, oivallat että sinun kannattaa järjestää asiakkaillesi kukkasidonta -iltamat ja tuottaa niihin liittyvää sisältöä verkkosivuillesi. Toimimalla näin olet uskollinen brändi-identiteetillesi ja saman aikaan vastaat asiakkaasi tarpeisiin. 

Yhdistämällä asiakaspersoonaymmärryksen brändi-identiteettiisi pystyt muotoilemaan kokonaisvaltaisen ja tavoitteitasi edistävän arvolupauksen. Tämä arvolupaus ja sen pohjalla oleva brändi-identiteetti sekä asiakasymmärrys toimivat pohjana sisältöstrategiasi laatimiseen.  

Close Menu